Definition Show
PR und Öffentlichkeitsarbeit definiertDer Begriff ist das deutschsprachige Synonym für PR (Public Relations). Darunter versteht man jegliche Kommunikation einer Organisation nach außen. Die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen kann sich direkt an die Bevölkerung oder an Journalisten richten.
Unterschied Öffentlichkeitsarbeit und WerbungNicht zu verwechseln ist Public Relations (PR) mit Werbung: Während Werbung mit bezahlten Kampagnen versucht, Produkte zu verkaufen und Marken bekannt zu machen, hat Öffentlichkeitsarbeit das vorrangige Ziel, mit Informationsmaßnahmen das Image und die Reputation eines Unternehmens positiv zu gestallten. Ein weiterer Unterschied: Werbung richtet sich in der Regel direkt an den Nutzer. Bei der Öffentlichkeitsarbeit und für die Unternehmenskommunikation sind hingegen die Pressevertreter die ersten Ansprechpartner. Ihnen müssen Sie die Informationen so kommunizieren, dass sie die Inhalte für Ihre Leser aufgreifen und somit die Unternehmensbotschaft ein breites Publikum erreicht.
Warum Öffentlichkeitsarbeit wichtig istIn Zeiten der Globalisierung herrscht in allen Branchen starker Wettbewerb. Um trotzdem erfolgreich sein zu können, sollte Ihr Unternehmen aus der Masse herausstechen, sich von Wettbewerbern unterscheiden, etwas Besonderes bieten. Noch wichtiger ist es, dass potenzielle Kunden davon erfahren. Nutzen Sie Marketing und Öffentlichkeitsarbeit, um Themen zu besetzen, Ihrem Unternehmen ein positives, modernes Image zu verpassen und Ihre Werte und Lösungen bekannt zu machen. Aber nicht nur in guten Zeiten sollten Sie auf Öffentlichkeitsarbeit und PR setzen. Läuft etwas schief, kann in unserer digitalisierten Welt die Stimmung der Öffentlichkeit leicht kippen. Wenn Sie hier im Krisenfall nicht professionell gegensteuern, kann ein Shitstorm im Social Web zu einem Orkan werden, der im schlimmsten Fall sogar die Existenz eines Unternehmens bedrohen kann. Auch Krisen-PR sollten Sie gewährleisten können. Aufgaben von PR und ÖffentlichkeitsarbeitÖffentlichkeitsarbeit ist kein einmaliges Projekt. Die Aufgabe von Public Relations ist es vielmehr, eine dauerhafte, vertrauliche Arbeitsatmosphäre mit den Medien aufzubauen und systematisch ein positives Bild des Unternehmens nach außen zu tragen. Klar definierte Aufgaben oder Funktionen können dabei auch an Agenturen und PR-Berater vergeben werden. Im Kern muss die Öffentlichkeitsarbeit aber vom Unternehmen selbst verantwortet werden. PR ist nicht komplett delegierbar!
Ziele von PR und ÖffentlichkeitsarbeitDas Hauptziel der Öffentlichkeitsarbeit bzw. PR ist es, das eigene Unternehmen, seine Werte und seine Angebote bekannt zu machen. Gleichzeitig hilft sie Unternehmen dabei, ein bestimmtes Image in der Öffentlichkeit aufzubauen. Vertrauen und Reputation sind wesentliche Erfolgskriterien für eine gute PR-Arbeit. Die Ziele der PR entwickeln sich ständig weiter. Insbesondere durch die Digitalisierung ergeben sich neue Herausforderungen und neue Möglichkeiten für moderne Public Relations. Öffentlichkeitsarbeit kann diese Ziele verfolgen:
Definieren Sie im Vorfeld exakt, welche Ziele Sie erreichen und welche Maßnahmen Sie mit Ihrer Öffentlichkeitsarbeit umsetzen möchten. Wollen Sie zum Beispiel neue Märkte erschließen, müssen der Öffentlichkeitsarbeit andere Ziele gesetzt werden, als einer PR, die das Image Ihrer Firma verbessern soll. Nur auf Basis der definierten Ziele lassen sich die passenden PR-Strategien ableiten.
Bedeutung für UnternehmenPR ist für die Außendarstellung eines Unternehmens von zentraler Bedeutung. Dabei ist die Öffentlichkeitsarbeit nicht nur nach außen wirksam. Sie unterstützt auch das Marketing und die Werbemaßnahmen. Gleichzeitig hilft die Öffentlichkeitsarbeit dabei, Kontakte zu knüpfen und zu pflegen – beispielsweise zu Partnern oder Multiplikatoren im Social Web. Eine besondere Bedeutung kommt der PR auch deshalb zu, da sie glaubwürdiger wahrgenommen wird, als ein Werbespot oder eine Anzeigenkampagne.
Schritte zur erfolgreichen PR-StrategieAm Anfang einer erfolgreichen PR-Strategie steht die Analyse der Ist-Situation und der Zielgruppen. Fragen, die dabei geklärt werden sollten, sind beispielsweise:
Darauf basierend können Sie die Ziele ableiten, die dann mit einer bestimmten Strategie erreicht werden können. Auch sollten Sie eine Kernbotschaft definieren, die es zu transportieren gilt. Schließlich müssen Sie Ziele formulieren und passende Maßnahmen ableiten. Im Rahmen Ihrer Strategie-Entwicklung für Public Relations sollten Sie auch die zur Verfügung stehenden Kanäle auf ihre Eignung prüfen und gegebenenfalls die Maßnahmen entsprechend zuschneiden.
Marke und Werte definierenWesentliche Grundlage für den Erfolg Ihrer Öffentlichkeitsarbeit ist es, dass von Ihrer Unternehmenskommunikation die richtigen Themen und Werte transportiert werden. Ausgehend vom Markenkern müssen daher Werte definiert werden, die mit den geeigneten Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit kommuniziert werden können. Tipp Achten Sie auf die kommunizierten WerteDie von der PR zu kommunizierenden Werte sollten nicht nur zu Ihrer Marke passen, sondern auch für Ihre Kunden nützlich sein. Möchten Sie sich als ökologische Marke positionieren, kommunizieren Sie zum Beispiel keine Umsatzrekorde, sondern die CO2-neutrale Herstellung; möchten Sie als pünktlicher Reiseveranstalter wahrgenommen werden, langweilen Sie Ihre Zielgruppe nicht mit technischen Details ihrer Fahrzeuge.
Themen analysierenBei der Auswahl der zu kommunizierenden Themen sollten Sie stets die Kundenperspektive einnehmen. Analysieren Sie, wo Ihren Kunden der Schuh drückt, welche Probleme sie haben und wie Ihr Unternehmen diese Probleme lösen kann. Das sollten Sie mittels Öffentlichkeitsarbeit und Marketing kommunizieren. Ist die Zielgruppe besonders breit aufgestellt, müssen bei der Themenauswahl neben demografischen Faktoren (zum Beispiel Alter der Zielgruppe) auch Kanalüberlegungen einfließen.
Damit eng verknüpft ist die Frage, über welche Medien Sie diese Zielgruppen gut ansprechen können.
ZieldefinitionHaben Sie die Ist-Situation analysiert, sollten Sie die Ziele ihrer PR-Aktivitäten definieren. Achtung Sie müssen Ihre Kommunikationsziele messbar definierenFür Printmedien ist es beispielsweise eine gute Möglichkeit, einen Clipping-Dienst mit der Medienbeobachtung zu beauftragen. Der Dienstleister untersucht für Sie, ob in Medien über Ihr Unternehmen oder Ihre kommunizierten Dienstleistungen oder Werte berichtet wurde. Dies lässt Rückschlüsse auf den Erfolg einzelner PR-Maßnahmen zu. Auch Online gibt es viele Möglichkeiten, seine Kommunikationsziele so zu definieren, dass der Erfolg der PR-Maßnahmen messbar wird – beispielsweise können als Messzahl für den PR-Erfolg in sozialen Medien die Interaktionen mit einem Beitrag dienen (Anzahl der Erwähnungen, Likes, Shares, Kommentare).
Mehrwert des Unternehmens definierenWerden Marke und Werte definiert, sollten Sie in diesem Rahmen auch den Mehrwert Ihres Unternehmens definieren – und zwar den Mehrwert Ihres Unternehmens für den Kunden. Finden Sie die Unterscheidungsmerkmale, die Ihr Unternehmen für den Kunden attraktiv und nützlich machen. Tipp Diese Unterscheidungsmerkmale sollten sich auch in der Öffentlichkeitsarbeit widerspiegelnIst ein Mehrwert Ihres Unternehmens beispielsweise die Kundennähe, könnten Tage der offenen Tür oder YouTube-Videos, die einen Blick hinter die Kulissen ermöglichen, geeignete PR-Maßnahmen sein.
KommunikationspolitikDie Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen eines Unternehmens, um Informationen innerhalb oder außerhalb eines Unternehmens zu verbreiten. Die Planung und Umsetzung der Maßnahmen gehören ebenso dazu wie die kontinuierliche Analyse. Neben Marketing und Werbung ist die Öffentlichkeitsarbeit ein wesentlicher Bestandteil der Kommunikationspolitik eines Unternehmens. Instrumente der ÖffentlichkeitsarbeitFür die Öffentlichkeitsarbeit stehen viele, meist kanalspezifische Instrumente zur Verfügung – vom Kamingespräch über die Pressekonferenz bis hin zur Pressemitteilung oder dem Sponsoring. Auch Social Media Relations sind eine Form der Öffentlichkeitsarbeit. Ziel muss es sein, die PR-Instrumente effektiv zu orchestrieren. Das gelingt nur, wenn alle Maßnahmen zentral gesteuert werden. Die Unternehmenskommunikation sollte deshalb weit oben angesiedelt werden und in direktem Kontakt und Austausch mit der Geschäftsführung stehen.
PressearbeitPressearbeit umfasst weit mehr, als den Kontakt zu Journalisten zu pflegen. Die Planung von PR-Maßnahmen gehört ebenso dazu, wie das Schreiben und Versenden von Pressemitteilungen. Öffentlichkeitsarbeit und Veranstaltungsmanagement, beispielsweise für Pressekonferenzen, Roadshows oder den Tag der offenen Tür, schließen einander nicht aus. Auch die Organisation von Messegesprächen mit Medienvertretern ist ein wichtiger Bestandteil guter Pressearbeit. Tipp Schulen Sie Ihre Mitarbeiter im Umgang mit sozialen Medien und im Bereich Krisen-PRSchnell können im Internet so genannte „Shitstorms“ entstehen. Schlechte Nachrichten über ein Unternehmen verbreiten sich dann wie ein Lauffeuer im Web. Nur entsprechend geschulte PR-Mitarbeiter sind in der Lage, in solchen Fällen Schlimmeres zu verhindern – oder besser noch, solche Situationen von vornherein zu vermeiden.
Pressemitteilungen und -konferenzenSie sind ein Klassiker der Öffentlichkeitsarbeit und auch in Zeiten von Online-PR und Social Media unverzichtbar: Pressemitteilungen. Über diese Aussendungen informieren Sie Journalisten über Neuigkeiten aus Ihrem Unternehmen. Sie sollten regelmäßig, aber nicht übermäßig oft verschickt werden und stets einen Anlass haben, der zum Beispiel eine Zeitung interessiert. Als kostengünstiges Versandmedium bietet sich die E-Mail an.
Print, Veröffentlichungen, StudienBringen Sie Ihr Unternehmen und Ihre Werte ins Gespräch, indem Sie nutzwertige Inhalte veröffentlichen. Dies können zum Beispiel Studien zu aktuellen Themen sein. Aber auch Veröffentlichungen, die Ihren Kunden nutzen, dienen einer positiven Außendarstellung. Für den B2B-Bereich sind zum Beispiel Whitepaper, Anwenderberichte oder E-Books probate PR-Mittel, um auf Themen aufmerksam zu machen. Tipp Veröffentlichungen über alle relevanten Kanäle regelmäßig kommunizierenÜber Pressemitteilungen erreichen Sie beispielsweise Journalisten, die wiederum indirekt als Multiplikator dienen können, um Ihren PR-Themen und Zielen Reichweite zu verschaffen.
MailingsMailings sind eine gute Möglichkeit, um Ihr Unternehmen positiv zu präsentieren. Sowohl das klassische Printmailing als auch der Online-Newsletter können in der PR sehr gut genutzt werden. Mit hochwertigen Printmailings erreichen Sie vor allem ältere Zielgruppen und können damit Ihre Unternehmenswerte sehr gut transportieren. Newsletter eignen sich hingegen vor allem für den schnellen Informationsaustausch oder den Hinweis auf aktuelle Ereignisse, zum Beispiel auf Veranstaltungen, oder besondere Kundenservice-Aktionen.
Events und MesseauftritteEvents und Messeauftritte sind ein wichtiger Bestandteil der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, da sie Journalisten und Unternehmensvertreter direkt zusammenbringen. Diese persönlichen Treffen sind mehrdimensional wirksam und müssen entsprechend mit einer vernetzten Kommunikation begleitet werden. Damit Events und Messeauftritte erfolgreich verlaufen, müssen die Unternehmenskommunikation und die Öffentlichkeitsarbeit im Vorfeld viele Aufgaben erledigen:
Da der Aufwand beträchtlich ist, sollten Sie für Events und Messeauftritte ein eigenes Projekt-Team bilden.
Interne und externe UnternehmenskommunikationDie interne Öffentlichkeitsarbeit darf nicht vernachlässigt werden. Was nach außen kommuniziert wird, muss auch in der Firma bekannt sein. Es schadet dem Betriebsklima, wenn Mitarbeiter Firmen-Nachrichten aus der Zeitung erfahren. Intranet und Schwarze Bretter können für die innerbetriebliche Kommunikation ebenso genutzt werden wie klassische Meetings und interne Newsletter. Transparenz steigert zudem die Mitarbeiterbindung, weil sich die Angestellten in den Prozess eingebunden fühlen. Was sich am besten eignet, hängt von der Unternehmensgröße und der -struktur ab.
Passende Kanäle findenUm die passenden Kanäle zu finden, muss sich die Public Relations an den Zielgruppen des Unternehmens orientieren. Liest die Zielgruppe Print-Zeitschriften oder Zeitungen, muss es gelingen, die passenden Redaktionen und Journalisten anzusprechen. Sind die Zielgruppen eher im Web unterwegs, sind Online- und Social Media-PR geeignete Kanäle. Für regional tätige Firmen und Kleinbetriebe können Veranstaltungen vor Ort und das Sponsoring heimischer Sportmannschaften gute Möglichkeiten sind, Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben. Öffentlichkeitsarbeit und PR verbessernDamit Sie Ihre Public Relations verbessern können, müssen Sie die Ergebnisse analysieren. Nach jeder PR-Aktion sollte daher ein Clipping erfolgen, das auswertet, welche Medien berichtet haben. Dies können Sie in Eigenregie tun oder einen Dienstleister dafür beauftragen. So erkennen Sie Schwachpunkte in der Reichweite Ihrer PR-Maßnahmen und können aktiv gegensteuern. Gleichzeitig ist es wichtig, die Qualität der PR kontinuierlich zu verbessern. Schulungen, Weiterbildungen und Fortbildungen für Öffentlichkeitsarbeit oder Pressearbeit können dabei helfen. Vielleicht ist auch ein Kompaktkurs zum Thema Public Relations sinnvoll. Einzelne PR-Maßnahmen können die Öffentlichkeit auf besondere Themen oder Aktionen aufmerksam machen, aber insgesamt sollte die Unternehmenskommunikation immer langfristig ausgelegt sein. Eigene Fähigkeiten auf den Prüfstand stellen Öffentlichkeitsarbeit muss Chefsache sein. Aber nur in den seltensten Fällen kann der Chef auch die Außendarstellung seiner Firma professionell managen. Falls Sie Gründer, CEO oder Inhaber sind: Stellen Sie Ihre Fähigkeiten auf den Prüfstand und überlassen Sie im Zweifelsfall die PR-Arbeit den Profis! Entweder haben Sie ein eigenes Team mit dem notwendigen Knowhow oder Sie holen sich für die Pressearbeit bzw. Public Relations eine Agentur oder einen Berater. Öffentlichkeitsarbeit lernen Öffentlichkeitsarbeit ist erlernbar. Doch auch gut ausgebildete PR-Spezialisten sind noch keine Garantie für eine dauerhaft gute Öffentlichkeitsarbeit. Insbesondere die digitalen Kanäle eröffnen immer neue Möglichkeiten und stellen die Kommunikation vor immer neue Herausforderungen. Darum sollten Fort- und Weiterbildungen für PR-Mitarbeiter zum Programm gehören. Nur so lässt sich die Öffentlichkeitsarbeit auch bei sich ändernden Herausforderungen verbessern. Zielgruppe berücksichtigen Wie kaum ein anderer Bereich muss die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in ihrem Wirken die Zielgruppe berücksichtigen. Tonalität und Frequenz der Public Relation-Maßnahmen müssen ebenso auf die Zielgruppe angepasst werden, wie der Kanal und die PR-Instrumente. Wenn die Bedürfnisse der Zielgruppe nicht berücksichtigt werden, laufen PR-Maßnahmen ins Leere. PR-Agentur einsetzen Wenn Ihr Unternehmen intern nicht über das Know-how und die Ressourcen für eine effiziente PR verfügt, können Sie eine Agentur für Öffentlichkeitsarbeit einsetzen. Von der Strategie über die Pressearbeit bis hin zu Social Media-PR decken die Dienstleister ein breites Spektrum ab. Doch Vorsicht: Öffentlichkeitsarbeit als Ganzes ist nicht delegierbar! Lediglich klar definierte Aufgaben dürfen an Agenturen und Berater vergeben werden. Externe Beratung in Anspruch zu nehmen, sollte nicht von der Unternehmensgröße, sondern vom PR-Wissen im Unternehmen abhängen. Auswertung von Maßnahmen Die Auswertung der PR-Maßnahmen ist die Basis, um die Öffentlichkeitsarbeit zu verbessern. Monitoring und Dokumentation spielen dabei eine wichtige Rolle. Ein Presse-Clipping stellt die einfachste Form der Dokumentation einer PR-Maßnahme dar. Dabei werden Beiträge, die sich auf die PR-Maßnahme zurückführen lassen, ausgewertet und dokumentiert. Weitreichender sind Medienresonanzanalysen. Sie umfassen in der Regel alle Kanäle und liefern neben den rein quantitativen Ergebnissen auch KPI-basierte Analysen sowie qualitative Auswertungen. Insbesondere für große Unternehmen mit vielfältigen PR-Aktivitäten kann es sinnvoll sein, einen Dienstleister mit der Auswertung der Maßnahmen zu betrauen. Was versteht man unter stationären Handel?Stationärer Handel ist der Handel von einem festen Platz (Betriebsstätte, Verkaufsstätte, Ladenlokal, Handelsbetrieb) aus, den der Kunde aufsucht, um an die Ware zu gelangen (Holprinzip). Dazu gehört also: der Ladenverkauf an Verbraucher (Einzelhandel)
Welche Trends gibt es im Handel?Trends wie Local Commerce, AuthentiCity und Hybrid Spaces oder die Renaissance der Straßenmärkte sind kreative Maßnahmen, die Stadt als Handelsplatz wieder attraktiv zu gestalten.
Was versteht man unter dem Begriff Einzelhandel?alle Handelsbetriebe, die an den Endverbraucher (Konsument) verkaufen. Die Waren erhalten diese Unternehmen beispielsweise vom Großhandel (siehe dort) oder vom Hersteller. Unterschieden wird der stationäre Einzelhandel mit festen Verkaufsräumen, der ambulante Einzelhandel (z.
Wie funktioniert der Online Handel?Was ist E-Commerce? E-Commerce oder Electronic Commerce ist der Einkauf und Verkauf von Produkten und Dienstleistungen über das Internet. Synonyme sind Onlinehandel, Internethandel oder auch elektronischer Handel. Ihre Ursprünge hat diese Handelsform in den 1980er Jahren.
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